<p>Актуальное для отличающейся высокой степенью конкурентности, рискогенности и неопределенности современной брендинговой деятельности радикальное увеличение ее результативности предполагает прояснение и уточнение существующих — маркетинговых подходов к ее реализации. Решая эту задачу, автор приводит аргументацию в пользу того, что брендинговая деятельность формирует социальную систему, обладающую свойствами самореференции и саморазвития, сочетающую упорядоченность, заданную управляющим субъектом, с хаотическими, намеренными или спонтанными действиями функционирующих в ней социальных акторов. При этом необходимым коррелятом самореферентных операций системы является окружающий мир.</p><p>Так же как и брендингу, системный характер присущ функционированию отдельных брендов и их комплексов. При часто возникающей путанице в различении понятий «система бренда», «система брендов» и «система брендинга» автор предлагает трактовать их, соответственно, как коммуникационную, организационную и социальную системы.</p><p>В данной триаде система брендинга формируется и функционирует в конкурентном поле по инициативе социального актора — инициатора продвижения бренда, чему могут способствовать или препятствовать (умышленно либо спонтанно) входящие в данную систему другие социальные акторы, даже те, которые входят в собственную (внутреннюю) структуру инициатора продвижения бренда. Выделив функциональные узлы системы и стоящих за ними социальных акторов, можно предвидеть и выявить эмерджентные инфекции, а также точки бифуркации и осуществлять информационное и социальное воздействие на данных акторов с целью обеспечения структурной стабильности или оптимизации функционирования системы. Вместе с тем отклик системы на возмущение часто оказывается противоположным тому, что предсказывает интуиция.</p><p>Анализ брендинга, осуществленный автором на основе ряда современных социологических теорий, предопределяет уход от традиционного видения управления брендинговой деятельностью, принятого в маркетинге, и обосновывает новую концепцию брендинга как системы социального управления, сочетающего линейный и нелинейный контуры.</p>