یکی از دلایل عملکرد ضعیف برخی از شعبه­های بانکی، بازاریابی ضعیف آنهاست. از یک­سو نیز ابزار مشخصی برای سنجش میزان توسعة فعالیت‌های بازاریابی در شعب، به­ویژه موضوعاتی که در اختیار خود شعب است، وجود ندارد؛ ازاین­رو مفهومی با عنوان «بازاریابی محلی» تعریف شده تا بررسی شود که شعبه­ها تا چه­میزان در برابر محیط هوشمند هستند و اقدامات بازاریابی متناسب با حوزة اختیارات خود را با چه کیفیتی انجام می‌دهند. هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه‌های بازاریابی محلی شعبه­ها و ارائه ابزاری برای سنجش کیفیت اقدامات بازاریابی در شعب بانک ملت است. در راستای این هدف، محقق با روش‌ تحلیل عاملی، عوامل «هوشمندی محیطی و جذب مشتری»، «توسعة کانال‌های ارتباطی با مشتری»، «ارائه خدمات سفارشی» و «فرایندهای مشتری‌مداری شعبه» را شناسایی کرده است.