У статі розглянуто і проаналізовано основні принципи і особливості поведінки споживача в цифровому середовищі. Системно вивчено поняття «цифрового середовища», оцінено його роль в умовах інформаційного суспільства. Досліджено вплив цифрових технологій на маркетингову діяльність та поведінкові реакції споживачів. Описано напрями трансформації класичних теорій споживчої поведінки, які орієнтовані на формування нового типу споживача. Визначено особливості поведінки українського споживача в Інтернет-просторі та критерії прийняття ним купівельних рішень, враховуючи вплив Інтернет інструментарію. Систематизовано основні явища і тренди розвитку цифрової економіки на основі поглядів різних авторів. Досліджено і обґрунтовано специфіку і складові змін поведінки споживача у цифровому середовищі. Висвітлено роль і значення соціальних мереж у прийнятті купівельних рішень споживачем, визначаючи новий контекст споживчої поведінки та взаємодії з брендами.