У статті розглянуто сутність бренд-менеджменту в контексті формування емоційного зв'язку між брендом і споживачем як ключового чинника підвищення конкурентоспроможності підприємства. Визначено, що емоційний брендинг є складовою стратегічного управління, спрямованого не лише на просування продукції, а й на формування довіри, прихильності та лояльності споживачів. Метою дослідження є виявлення механізмів створення та підтримки емоційного зв'язку між брендом і цільовою аудиторією, а також окреслення типових проблем і ризиків, пов'язаних із його втратою. Для досягнення поставленої мети застосовано методи логічного узагальнення, контент-аналізу наукових джерел, порівняльного аналізу практик українських та міжнародних брендів, а також елементи структурно-функціонального підходу до управління брендом. У ході дослідження встановлено, що емоційний зв'язок формується на основі трьох взаємопов'язаних компонентів: якості продукції, комунікаційної політики бренду та досвіду споживання. Підкреслено значення ціннісної складової бренду, яка дозволяє перетворити покупця на прихильника, що ідентифікує себе з брендом. Охарактеризовано ключові етапи створення емоційного зв'язку – від формування місії, визначення позиціонування і візуальної ідентичності до застосування креативних інструментів комунікації. Показано, що використання патріотичних та культурних елементів у брендингу підсилює емоційну прив'язаність споживачів, формує почуття гордості та підтримує національну ідентичність. На прикладі українських брендів LIPSS і Reload доведено ефективність поєднання унікальних пропозицій із щирою соціальною позицією компанії. Виявлено основні бар'єри у формуванні емоційного зв'язку, серед яких – невідповідність очікуванням споживачів, відсутність оригінальності, використання запозичених ідей і недостатня актуальність брендових стратегій. Запропоновано підхід до побудови довготривалих відносин зі споживачами, що базується на автентичності, послідовності комунікацій і гнучкій адаптації до змін ринкового середовища. У результаті дослідження сформульовано висновок, що емоційний бренд-менеджмент є не лише маркетинговим інструментом, а стратегічним ресурсом розвитку підприємства. Саме емоційна складова забезпечує глибоку довіру, підвищує впізнаваність і сприяє формуванню сталих конкурентних переваг. Успішний бренд – це поєднання якості, цінностей та емоцій, що утворюють основу довготривалих взаємин між компанією та споживачем.