У розділі досліджено теоретичні засади та прикладні аспекти маркетингового впливу на поведінку споживачів у процесі комерціалізації аграрної продукції. Проаналізовано еволюцію теоретичних підходів до вивчення споживчої поведінки - від класичної економічної теорії та біхевіоризму до нейромаркетингу та поведінкової економіки. Систематизовано ключові групи факторів, що визначають споживчий вибір на ринку аграрної продукції: особистісні, психологічні, соціокультурні, економічні, ситуаційні, маркетингові та глобальні тренди. Розкрито концептуальну модель процесу комерціалізації аграрної продукції, що охоплює доринкову, ринкову та постринкову фази. Визначено специфічні риси комерціалізації в аграрному секторі, зумовлені сезонністю виробництва, швидкопсувністю продукції та її підвищеною соціальною значущістю. Обґрунтовано взаємозв'язок між поведінкою споживачів та ефективністю комерціалізації за напрямами формування асортиментної і цінової політики, вибору каналів збуту та побудови комунікаційних стратегій. Запропоновано методику розрахунку інтегрального показника ефективності маркетингового інструмента (ІПЕМІ) та коефіцієнта синергії при комплексному застосуванні маркетингових інструментів. Досліджено потенціал цифрового маркетингу (SMM, SEO, контент-маркетингу, маркетплейсів) для просування аграрної продукції, а також можливості персоналізації пропозицій на основі CRM-систем, технологій штучного інтелекту та чат-ботів. Розроблено рекомендації щодо диференціації маркетингових підходів для різних споживчих сегментів, а також стратегії брендингу та позиціонування аграрної продукції з урахуванням емоційного зв'язку з брендом.