การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาคุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าแบรนด์ (2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าแบรนด์และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และ (3) พัฒนาเครื่องมือหรือดัชนีในการประเมินอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อสังคมออนไลน์ในบริบทของประเทศไทย การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) โดยเริ่มจากการวิจัย เชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญเพื่อยืนยันกรอบแนวคิด ซึ่งประกอบด้วย 4 มิติ ได้แก่ ความน่าดึงดูด (Source Attractiveness) ความน่าเชื่อถือ (Source Credibility) ความสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ (Product Match-Up) และการถ่ายทอดความหมาย (Meaning Transfer) จากนั้นดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคในประเทศไทย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อสังคมออนไลน์ทั้ง 4 มิติ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อคุณค่าแบรนด์ และคุณค่าแบรนด์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ งานวิจัยยังได้พัฒนาดัชนีการประเมินอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในเชิงธุรกิจเพื่อช่วยให้องค์กรสามารถคัดเลือก ประเมิน และวางแผนการใช้อินฟลูเอนเซอร์ บนสื่อสังคมออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รวมทั้งสนับสนุนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ด้านการสื่อสารการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์