產品置入型態、自我概念一致性、產品涉入、品牌態度與行為意圖之研究：以六福村主題遊樂園為例

本文以2015年台灣偶像劇《愛上哥們》置入的六福村遊樂園為例，欲探討產品置入型態、自我概念一致性、品牌態度、行為意圖及產品置入五變數間的關係。本文以產品置入型態2（顯性置入/隱性置入）*自我概念一致性2（真實自我概念與角色一致性/理想自我概念與角色一致性）的方式設計四種問卷，共回收269 份有效問卷。研究結果顯示：(1)相較於隱性置入，顯性置入型態的品牌態度及行為意圖皆比較高。(2)相較於真實自我，理想自我概念與角色一致性對品牌態度之影響比較大。(3)視聽者對置入品牌的態度越佳，則行為意圖越大。(4)在產品置入型態與品牌態度的關係中，產品涉入具干擾作用。